Zero Por Cento de Resignação
Praticamente todos os dias escutamos responsáveis comerciais, gestores ou empresários a lamentar quebras nas vendas. E quando se lhes pergunta que explicação encontram para esse facto, a resposta instantânea é quase sempre a invocação da crise. A ser verdadeira, essa explicação implicaria que todas as empresas estivessem a perder vendas porque a crise toca a todas. Contudo, há ampla evidência de muitas empresas que não só não registam diminuição nas suas vendas, como até, pelo contrário, apresentam variações positivas. A resposta a este aparente paradoxo também é mais ou menos imediata e mais ou menos repetitiva: pode ser que sim, mas serão casos raros e seguramente noutros setores, que beneficiarão de algumas vantagens que não existem naquele em que especificamente compete a empresa do responsável interpelado. É certo que alguns sectores são mais afetados pela crise do que outros. Por exemplo, os bens de consumo imediato e de primeira necessidade são menos impactados do que os bens de consumo duradouro e os que correspondam a necessidades menos básicas. Contudo, o que não pode pelo menos deixar de causar alguma perplexidade é que em todos os setores há algumas empresas que têm melhor comportamento do que as outras, isto é, cujas vendas aumentam mais ou diminuem menos do que a média do setor. E aí não há volta a dar: a explicação já não convence completamente. De facto, todas as empresas são impactadas pela crise e todas as empresas do mesmo setor são impactadas pela crise de forma semelhante. Assim sendo, o que é que faz a diferença?
O valor das vendas que uma empresa realiza num determinado período de tempo não é uma abstração; é o resultado do desempenho concreto na empresa no mercado competitivo em que atua. Para que se entenda verdadeiramente as causas da variação das vendas é preciso decompô-las em elementos mais simples. Uma das possíveis decomposições é a de considerar as vendas como o resultado de uma simples multiplicação entre o número de unidades vendidas e o preço médio dessas unidades. É uma decomposição fácil de fazer e que permite compreender de que maneira os dois fatores impactaram o resultado final. Não é a mesma coisa se as perdas se registaram nas quantidades ou nos preços, ou em ambos, ou até se evoluíram em sentido contrário. Sem esta análise não é possível diagnosticar o problema e pensar em soluções que possam inverter a tendência ou pelo menos atenuar os efeitos. Uma outra decomposição muito interessante é a de considerar como multiplicadores o número de clientes, o número médio de compras dos clientes (frequência) e o valor médio de compra. Também aqui o significado pode ser inteiramente diferente consoante as variações observadas nos elementos. Para maior profundidade, é possível combinar estas duas formas de decomposição, considerando o número de clientes, o número médio de compras por cliente, a quantidade média comprada em cada compra e o preço médio por unidade vendida. Esta análise permite conhecer a realidade e atuar de forma consequente.
Suponhamos que o problema principal é a diminuição do número de clientes. O que há a fazer a parti daí é perceber porque é que o número de clientes baixa. Será que abandonaram a categoria de produtos ou serviços, deixando de comprar, ou será que mudaram para uma empresa concorrente? Se houve abandono da categoria, de que forma é que se pode melhorar a oferta da empresa para que ela se possa tornar mais atrativa e recuperar esses consumidores? Se os clientes passaram para a concorrência, terá sido por não estarem satisfeitos com a sua experiência de compra ou de uso? Ou será porque têm uma perceção de melhor valor da oferta de alguma outra empresa concorrente? Ou será que algum concorrente inovou, lançando novas soluções, ou melhorando as já existentes? Este exemplo serve para realçar que há muito, muito mesmo, que as empresas podem fazer para melhorar as suas vendas. A questão está em que, enquanto a justificação da crise continuar a servir para tudo, a resignação prevalecerá e jamais farão o que podem e devem fazer para fazerem parte do grupo das que, apesar da crise, crescem mais do que as suas concorrentes, ou decrescem menos ou crescem ao mesmo tempo que a maioria das outras decresce.
Felizmente nem todas são assim. Tenho o privilégio de trabalhar com empresas que não se conformam. E nem imaginam a satisfação que é quando os esforços compensam, o que acontece mais frequentemente e de forma mais expressiva do que se possa pensar. Por exemplo, não é admirável que uma empresa 100% portuguesa, que atua 100% no deprimido mercado nacional, que tem uma atividade 100% de prestação de serviços aos depauperados e preocupados consumidores portugueses - tudo o que sugere poderem ser ingredientes para o desastre – tenha conseguido crescer 35% em 2012? Naturalmente, como é habitual dizer-se, com 20% de inspiração e 80% de transpiração. Ah!, e não menos importante: com 0% de resignação.
Lisboa, 24 de Fevereiro de 2013
João P Paixão
