As Empresas e as TIC

1.Vivemos tempos difíceis que se traduzem em acentuadas quebras da atividade económica, resultantes de políticas de austeridade que, visando corrigir o desequilíbrio das contas públicas, tiveram um efeito fortemente contraccionista na procura.

O futuro, também ele, é visto como um tempo de incerteza, não gerando os necessários índices de confiança, essenciais para inverter o comportamento dos agentes económicos. Para muitas empresas, sobretudo, no universo das micro, pequenas e médias organizações a única estratégia possível está em “resistir”, reduzindo custos e adiando possíveis planos de investimento.

Ora, neste contexto, qual pode ser o sentido de trazer para o debate o tema das tecnologias de informação e comunicação, apostando nelas como utensílios fundamentais da atuação das empresas?
Não será que, na presente conjuntura, em que os cortes na despesa são incontornáveis para muitas empresas, esta não deverá ser uma das áreas a dispensar?
Penso que subestimar a importância das TIC na atuação presente e futura das empresas seria um comportamento errado. Pois é precisamente porque estamos a viver uma crise de procura, com os clientes e consumidores a seguirem critérios e opções de compra mais apertados, num clima de mais acentuada concorrência que esta área ganha uma relevância acrescida. Conquistar novos clientes e fidelizar os atuais constitui uma missão essencial que é, aliás, condição para a sobrevivência de muitas empresas.

Entre os múltiplos meios para conseguir atingir este objetivo as TIC destacam-se por dois motivos essenciais: o atual número de utilizadores e as previsões que apostam para o seu acentuado crescimento futuro, por um lado, e a redução constante dos custos que lhe estão associados em resultado dos avanços tecnológicos, por outro. É possível afirmar que numa avaliação de custo-benefício, relacionando esta com o retorno do investimento efetuado, nenhuma outra área regista, em média, um melhor desempenho.
 
As estimativas apontam para que, já hoje cerca de 50% da população portuguesa faz um uso regular da internet. Mas, ao mesmo tempo, a percentagem das micro e pequenas empresas que o fazem é ainda relativamente diminuto, seja na perspectiva de criação de um canal de venda (e-commerce), seja, simplesmente, enquanto meio de promoção-divulgação de produtos (bens ou serviços).

2.A utilização destas novas tecnologias implica, por parte das empresas, ter um novo olhar sobre a economia e sobre a sua lógica de funcionamento e centrar a sua atuação no consumidor, enquanto principal destinatário da comunicação das empresas.

A economia está a atravessar uma fase de mudança, que subverte conceitos e paradigmas passados e nos confronta com profundas mudanças organizacionais e de estratégia. Anteriormente a economia tinha como ponto axial de toda a sua atuação aquele em que a propriedade de um produto mudava de mãos, daí a designação de economia transacional para a caracterizar. Hoje e, cada vez mais no futuro, o essencial não está no precipitar desse momento único em que a troca tem lugar, mas na criação e consolidação de uma relação que, desejavelmente, se prolonga no tempo entre quem vende e quem compra, daí a designação de economia relacional para definir esta nova realidade. Assim sendo, a relação com o consumidor altera-se por completo e o próprio marketing tem que acompanhar esta linha de evolução e mudar a sua forma de atuação.

A principal mudança prende-se com o facto de o “novo consumidor” não poder continuar a ser visto como um suspeito passivo, que se procura “capturar” através de uma comunicação unidirecional, organizada a partir de “slogans” mais ou menos expressivos e uniformemente direcionados para a totalidade dos público-alvo.

O consumidor ? e em especial o que se movimenta na “net” — é hoje um sujeito ativo que investe na procura da “melhor opção” de compra, sabendo que, de um modo geral, se confronta com múltiplas alternativas. A “melhor opção” será aquela que maximiza as suas necessidades de um determinado produto, podendo traduzir-se em factores como o preço, as funcionalidades exibidas, a qualidade do produto, os serviços associados a um determinado bem, a confiança da marca ou o prestigio do produto, entre outras.

O consumidor procura obter uma informação tão rigorosa e clara sobre o produto quando possível e pretende minimizar o erro de uma escolha avaliando a informação recolhida de acordo com critérios pré-definidos. Mas se o seu comportamento se racionaliza, o consumidor continua a ser um ator influenciável: pela forma comunicacional do vendedor, pelas opiniões de terceiros e é, também, sensível ao reconhecimento externo que uma determinada escolha lhe proporciona. Os factores subjetivos de uma escolha associados a uma maior individualização das necessidades é aquilo que permite a existência de ofertas plurais e garante que a liberdade de escolha seja uma realidade.

3.Por tudo isto ao investirem numa presença no mundo digital as empresas têm que fazê-lo com elevado sentido de exigência e profissionalismo e sabendo exatamente o que procuram obter com a sua presença nesse novo universo em que a economia, cada vez mais, esta presente.

A presença no mundo da comunicação digital não tem que ser vista como uma alternativa ao mundo físico das lojas inseridas em espaços reais, mas também não deve ser vista como um mero complemento desta onde a empresa dá a conhecer uma marca ou um produto. Em muitos aspectos, os níveis de preocupação e exigência são em ambos os registos similares e se numa loja real o ambiente criado e a imagem transmitida são essenciais, o mesmo sucede com um ambiente virtual. Se na loja como espaço físico real esperamos obter de forma presencial a informação de que necessitamos, numa loja virtual igualmente esperamos encontrar a informação sobre os produtos de forma acessível e nos casos em que as nossas interrogações, enquanto potenciais compradores, não se obtém na consulta efetuada a facilidade e rapidez de comunicação personalizada via net deve estar amplamente assegurada.

Ao investir-se numa presença no mundo digital as empresas não apenas ganham uma maior visibilidade que este lhes proporciona, mas passam, também, a estar muito mais expostas ao comentário crítico e ao contraditório. Porque esta presença além da indispensável interatividade comunicacional que promove entre as duas partes, ou seja entre vendedor e comprador, abre, também, as portas para um mundo de comunicação partilhada (via nomeadamente “blogs” e “redes sociais”) em que as opiniões de alguém que, muitas vezes, nos é desconhecido são lidas e comentadas por centenas ou milhares de pessoas diferentes.

Por outro lado, a comunicação das empresas com os utilizadores do seu espaço na net e que são reais ou potenciais compradores, tenderá a ser, cada vez mais, uma comunicação personalizada. No sentido em que com a informação que as empresas obtém sobre cada utilizador permite estruturar um perfil de preferências individualizado e selecionar em futuras comunicações aqueles produtos que melhor se lhe podem ajustar ou obter a sua preferência.

Ora, tudo isto requer um trabalho que tem que ser contínuo e praticamente constante. Estar na internet não pode resumir-se a criar um espaço com uma informação estática. Exige atualização permanente da informação, respostas rápidas às questões colocadas (e no caso do e-commerce, sistema de distribuição eficientes e concretizáveis num tempo aceitável) e capacidade para intervir em “blogs” e “redes sociais”, fazendo opinião e incorporando na melhoria do seu desempenho as críticas formuladas.

Tal como sucede na generalidade dos NTIC o custo relevante não é o dos equipamentos físicos ou sequer dos programas de software pré-formatados, mas o que resulta de um trabalho exigente e competente no manuseamento das técnicas de comunicação e marketing e na aposta numa relação cada vez mais personalizada e geradora de confiança que são a base da fidelização desejada.

José António Cortez
03/12/2012